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市场营销

95后渐成消费主力 食品企业做好功课了吗?

来源:中国食品报作者:admin点击数:

    95后新消费群的来临,正在改变营销方式,催生产品和模式创新,会裹挟着新的文化、价值观摧毁很多传统的堡垒。对品牌来说,获得95后年轻人的关注,建立品牌忠诚度,已经变得越来越困难。在新的商业时代里,他们正在表达着自己的消费逻辑。研究发现,95后群体比80后更加喜欢流行、时髦和新奇,因此,风格独特和个性前卫的商品更能够打动95后群体。而在95后频繁的网络活动中,网络虚拟交往尤为凸显。95后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。

    面对主流消费群体——95后,食品企业应该怎么投其所好,满足其消费需求?以下案例或许能带来一些启示。

    品牌迎合95后

    冰锐发光限量版 就是这么炫

    2015年,95后也已经跨入20岁这一阶段,而在这个逐渐以95后为主导的消费群体时代,“限量”所代表的产品意义也被无限地扩大,“限量”不单代表价格的提升,更重要的是产品本身的与众不同。

    预调酒是比较新潮的饮料,对于年轻一代的消费群体来说,这样的消费是超前的,是能体现飞扬个性的,所以预调酒整体的市场份额也在不断提高,作为最先在中国窜红的预调酒品牌之一,百加得公司推出发光限量版冰锐预调酒,在张扬个性的年代,百加得把预调酒“炫酷”的消费定位进行到底。

    “全球限量版首发”“假日冰锐荧光版”,这些改变对于产品本身来说,并没有发生太大的变动,也许仅仅是包装上的改动、营销策略的转变,但这些噱头无疑是95后消费群体所感兴趣的,是能够引起更多关注,产生更大的舆论反响立足点。

    冰锐与锐澳作为预调酒两大实力品牌,无论是品牌还是娱乐宣传,双方在市场份额的竞争中一直是难较高下。对于95后来说,品牌上的选择肯定是次要的因素,而产品本身的特性就成为他们最根本的判断依据。百加得冰锐面对强势的竞争,选择95后最鲜明的个性表达方式——炫酷,从而在市场竞争中拔得头筹。

    95后的炫酷,并不是个性的无限张扬,而是他们自身对于生活的一种追求,这也是他们向社会传递信息的一种表现。同样地,产品的炫酷,如果能够立足于好的创意,这就不是一种无谓的挣扎,而是产品个性的展示。

    星空棒棒糖 颜值就是价值

    星空棒棒糖,来自美国,被誉为糖果中的艺术品。阿尔卑斯棒棒糖、不二棒棒糖,对于95后的消费群体来说,似乎已经过时了,而他们的消费需求也在不断地提升,他们需要的是新的、更具有特点的产品。在2014年,这款星空棒棒糖瞬间风靡中国,美国糖果公司别出心裁,将组成太阳系的星系描绘在棒棒糖中,打破人们对传统棒棒糖的印象。对于95后来说,这就是他们所需要的产品立足点,满足了他们的好奇心,提供给他们一种更好的选择。每支星空棒棒糖都需要耗时1-2个小时,这是一份对纯手工的执着。对于大规模的生产线产品来说,这样独一无二的产品所代表的价值意义无疑更大,也更能表现新一代的年轻人所需要的真正能够表露感情的产品。

    改革传统、创新突破,星空棒棒糖带来了一场视觉盛宴,虽然价格确实不一般,但却依然能够引起一股“星空”潮流。产品融入潮流元素,能够与时俱进,在消费者之间形成潮流效应,达成人际传播,才不会被淘汰。

    健达奇趣蛋 收集带来乐趣

    作为巧克力中的贵族,费列罗在中国一直都受到追捧,其推出的产品健达奇趣蛋,虽然从上市开始,定位为“专属孩子的美味零食”,但却吸引了更多消费者的眼球。巧克力加上可可脆,鸡蛋外壳的迷你包装形式,20克单价销售8元,如此任性的价格定位、产品定位,却能够在市场中引起不错的反响,健达奇趣蛋到底靠的是什么?

    首先,简单的鸡蛋外壳包装,并不是最时尚的设计风格,但健达奇趣蛋任性的包装格调也确实给消费者留下了深刻的印象,再加上并不亲民的价格,没有更多的企业去模仿,无疑是给这个产品制造了良好的市场环境。

    对于95后消费群体,谈的最多的是产品的创意,是产品本身的特色亮点对他们所产生的吸引力,而健达奇趣蛋为吸引消费群体采取的策略是:美味+玩具+惊喜。面对激烈的市场竞争,也许美味并不能成为产品的制胜点,但利用产品制造惊喜却能达到更好的效果。选择健达奇趣蛋,大多的消费者并不是为了满足“吃”的需求,更重要的是一种想要收集所附带的全套玩具的心理,也许在70、80后看来,这样的消费行为是没有任何意义的,但对于95后的大多消费群体来说,他们享受的是消费的这个过程,在意的并不是结果。

    健达奇趣蛋以主流消费群体的消费心理为立足点,也许产品本身的设定并不是最出彩的,但却依然能够在市场上形成自己独特的产品导向。

    品牌分享95后

    应95后独特的成长体验与消费逻辑,品牌应该充当价值创新者、兴趣养成者、平台黏合者这三种角色。这三种社会角色,也定义了有新世代领导力的品牌,所需要具有的能力和品质。

    品牌角色一: 价值创新者  95后很少是某一个品牌的忠实消费者,追寻新鲜事物是他们消费的动力,即便这种新鲜并不一定能持续太久,并且没有太多现实的意义。

    95后正处在初涉人生独立阶段,他们怀揣未来生活梦想却个性独立,试图建立拥有自我意识的话语权。在许多营销案例中,很多品牌妄图充当形而上的梦想“代言人”,却割裂了产品价值与梦想价值的链接。因此,品牌在沟通中应该更加更着重于清晰而具体的描述“好的生活”,其次再谈及这种生活与哪些梦想有关,而不是本末倒置。真正让95后喜欢的品牌,不仅擅长把过好生活这件事情,细致地娓娓道来,还会提供机会,为95后增加参与感。这意味着品牌需要在沟通、产品和服务上提供参与创造的空间,甚至增加动手参与的消费体验。

    体验的目的在于激发,有效的互动会产生意向不到的奇效,有时候甚至比直白的广告更能立竿见影。过去品牌侧重提供更多的选择,来满足消费者的个性需求。但今天,95后越来越青睐那些在某一细分领域有专长的品牌,不需要大品牌,但一定是精细的有质感的。这种恋物文化的消费旨趣已经成为95后普遍的消费价值观。

    品牌角色二: 兴趣养成者  95后的消费文化强调体验感与参与感,这意味着传统的产品和服务形态要发生大的变化。品牌的角色不再是展示光鲜形象的标识,而是能与95后消费者同位思考的伙伴。个体时代,没有价值观的品牌,将不会被记住。在95后的世界里,除了有极度迷恋的粉丝情结外,还有对身边“大神”“牛人”的崇拜与欣赏。品牌需要成为这样一位牛人——“做自己认定的事儿,喜欢的事儿,并且坚持做好”

    今天,已经有很多品牌意识到自己卖的不是“产品”,而是“生活方式”。95后不再满足于生活方式的模仿,他们向往的是围绕自己的兴趣建设生活。这意味着品牌要有能力把自己的产品和所在的品类,转换为一系列的兴趣养成方案,而不只是生活方式的象征物。比如可以提供围绕核心产品拓展兴趣的周边系列产品。

    品牌角色三: 平台黏合者  中国的城市化进程重新组合、定义了社会化的关系网,但相比大院时代,归属感的寻求已成为年轻人不可避免的精神需求, “可分享”成为95后在互联网时代的精神标配。对品牌来说,这不应该只停留在品牌沟通上,而是以产品和服务的形态,一方面守护年轻人的独立性,另一方面帮助关系的黏合和建立。

    回顾互联网沟通方式的变迁——BBS、博客、QQ空间、微博再到如今最热的微信朋友圈,我们可以清晰看到个体价值的存在感需求正在变得越来越强烈。95后所期待的存在感,越来越难以在人数众多的线上达成。如果提供小圈子,以私密化社交的机制形成固定的日常交流,将是让95后欲罢不能的生活方式。所以,如果对网络还一知半解的企业主们,就得赶紧去补课了。

    网络的普及,同时更体现在时不时冒出来的网络新鲜名词上,比如人们曾经熟知的“贾君鹏”,也或者那些95后们才看懂的“火星语”。可以想象,在推崇潮流时尚的95后面前,如果不懂得他们审美观或网络用语的产品表示,就会显得无从入手了,而如果在个性化营销上动脑筋,就不难赢得市场。

    过去品牌理解的是强调鼓励年轻人的特立独行。但“特立独行”并不是把自己的独特做出随意表达,招致没有意义的评价,而是关注在自己,给自己营造一个不受打搅,不用比较,享受“Leave me alone”的私人状态。

    很多品牌已经在重视回归家庭的沟通,时常免不了陷入悲情感恩的套路。但对于95后来说,这样的情感共鸣效果并不一定明显。95后作为独生子女,他们的人格独立意识也萌发得更早,跟父母的关系,与上代人相比更平等轻松。其实,95后并不反感广告,只是对那种教条式与生硬化的广告极为反感。因此,广告营销一定要做得巧妙,只有让产品特征幽默或者刺激地展现在消费者面前才能取得成功。来源:新食品评介  

    观点

    不让他们“感动” 而让他们“激动”

    放眼看来,目前主要消费群体已由迅速崛起的90后来领衔主演。然而面对这样的新新人类,许多企业,特别是我们所接触的大多数食品饮料企业措手无策。中国食品饮料企业出现了“60年代的老板、70年代的营销老总,80年代的中坚消费群和90后新兴的消费市场”这样奇怪的局面,这中间的距离,不止是代沟,甚至可能是“代河”,当大多数还在写博客的时候,谁来看篇篇大论的道理,试想微博的火爆,当大多数还在手机短信电话的时候,微信闯进了新时代。

    90后这一代,他们并不会在意70后、80后们把他们划分到“非主流”这样的阵营里去,相反,90后是以自我为中心的一代,90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”,他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”,认为孬就“喷”,是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感,不用让他们“感动”,而要给他们“激动”。在品牌3.0时代,出其不意,才能制胜未来。