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食品企业产品研发与营销五大通病

来源:中国食品报作者:admin点击数:

    近年来,国家大力扶持农村资源性原料的加工业,取得了明显的社会及经济效益,但仍然有不少盲目上马的地方食品项目,建了工厂却因为产品没有销路而无法正常开工,导致亏损累累。如何生存并走出困境是这些企业面临的最大难题。笔者为几十家中小食品企业提供过服务,总结出企业产品研发与营销的五大通病。

    通病1

    研发不专业视角窄

    企业决策者关注产品的视角偏窄,不懂得食品技术的专业分类,在产品没有专业研发人员参与的情况下,认为只要聘请一般食品技术人员将产品做出来,企业内大家品尝风味不错,就可以通过猎聘品牌、营销团队或销售高手就能解决市场及销售问题。这种模式在前10年是有一定效果的。但是近几年来随着消费者日渐成熟,而且新一代人消费自主、个性张扬,对产品的内在价值更为挑剔。如果产品的内在品质不能满足其需求,就是世界级的大品牌一样会被抛弃。所以当今时代,品牌及营销力解决吸引眼球或第一次尝试问题是非常重要的。但没有品质的支撑,其品牌及营销最终都是零。没有品质的经营结果必然是市场费用投入不少,铺货量一时上去了,但是不久客户就会退货,导致产品滞销。例如北方一家拥有近百年历史的老字号食品,这个品牌在该区域百姓中拥有这个品类食品不可替代的地位。当决策者们看到了另外区域一家老字号崛起,就开始筹划投入巨资,决定从那个区域的销售团队中平移一只团队,在本区域运作这个老字号。前期品牌及营销造势非常成功,销售策略与渠道选择也非常成功,产品迅速铺满整个市场,并且市场也形成一种断货趋势。但是当消费者购买品尝后发现并不是他们内心所需要的风味时,产品价值在他们心中一落千丈,购买人群急剧缩减并迅速形成非常不好的口碑传播。

    通病2

    缺乏主导拳头产品

    主要产品销售额达不到盈利目标或者生产的产能开工不足,为了扩大销量、满足产能需求、实现利润的最大化,企业决策者不是研究怎样做好一个在市场竞争中处于主导的拳头产品而是依赖于简单、快速增加产品的品类及数量来解决,于是造成企业少则十几个SKU(库存量单位),多则数十个甚至上百个SKU。由于企业宝贵的资源过于分散,尤其辅料占用资金过多,导致企业整体的资金周转率并不高,有的产品甚至一年只生产十几天。虽然感觉企业规模大,什么都能做,由于没有主要盈利的产品,所以企业盈利依然困难,一遇经济不好的时候,就会使企业陷入困境。

    通病3

    没有主见模仿跟风

    企业决策者过于相信市场,没有自己的行业见解,导致企业的研发走完全模仿销量大、销售快的竞品的道路。任何的消费品尤其是快速消费品都是有生命周期的,如果企业仿制竞品的产品是处于饱和期甚至是衰落期时,必然造成所购进的大部分材料,如内包装、纸箱等的浪费。更可怕的是一旦大批量生产出食品,经销商不要货,就会造成大量的呆滞库存。

    通病4

    开发产品不看市场

    企业老板、研发技术人员或区域经理闭门造车,因兴趣、客户建议或者主观臆想而进行产品开发,这样开发出来的产品,由于没有认真分析市场,分析消费者,产品到了市场才认识到很少有人关注这类产品,造成对市场和消费者需求的误判,实际销量距离当初设定的目标差得甚远,最后连企业自己都不知道这个产品要卖给谁。

    通病5

    优势产品难敌强手

    研发的产品新颖、独特也极具市场价值,但是企业的资源及壁垒不足以保持企业在市场竞争中的地位以及产品的优势,当强势的竞争者进入并覆盖新产品市场时,企业由于资源不足无法抵抗,表现得无能为力,最后只能黯然收场。

    凡是做过经营的人都知道,越是大家觉得简单的行业其风险越大,而食品风险管控的因素比其他行业更多,如资金、安全、品牌、质量、利润、技术、政策、市场、客户等。然而,许多食品企业陷入困境,有多少人能认清这一切风险的核心是能否为客户或消费者匠心做好“简单的食品”,而不是企业盲目扩张呢。