饮料巨头们2015年卖得好不好，全靠夏季这场战役。记者注意到，不同于往年，为了博得消费者的欢心，各大饮料巨头们纷纷开打“健康牌”，相继推出类似脉动的维生素饮料。
    日前，继可口可乐、统一后，百事可乐也加入了维生素饮料大军中，低调在市场上推出维动力营养素饮料。而这个领域的领军企业脉动也加大布局力度推出了新品随悦。
    巨头们如此看重维生素饮料，一方面是为了迎合年青一代消费者对健康理念的追求，另外一方面是面对自身业绩的下滑，他们需要寻找新的增长点。不过，从目前各家推出主打“健康牌”的饮料看，维生素饮料虽然已经从一个单一品类扩张成一个产业，但市场仍需进一步规范。
掀起了学习风
    销售额80亿元，这是脉动饮料2014年交出的成绩单。这一数据不仅奠定了脉动在中国达能饮料集团中的地位，更让众多同行艳羡，还在业界掀起了一股学习风。
    7月16日，百事可乐相关负责人告诉中国商报记者：“截至目前，维动力新品发布会还没有开。”但不管在电商渠道，还是商超渠道以及街边小店，目前均能见到维动力的身影。
    相较于百事可乐的姗姗来迟，其竞争对手可口可乐早在去年就已在维生素饮料市场上进行布局。据可口可乐公关部杨卉介绍，为了迎合都市消费者对日常补给的需求，让他们在补水的同时能补充消耗的矿物质和维生素，该集团去年在中国市场上推出了水动乐果味营养素饮料，主打“3合1”理念。
    值得注意的是，为了显示对维生素饮料市场的信心，今年可口可乐集团在去年的基础上又加大了在水动乐上的投入力度。杨卉表示，今年可口可乐对水动乐品牌进行了全面升级，由两个口味延展到点滴果蔬和矿盐两个系列，涉及柠檬等六个口味的不同产品。
    与可口可乐一样，统一集团也是在2014年就进入维生素饮料市场的，不过当时只有柠檬一种口味，随后将口味扩充至西柚和卡曼橘。统一企业（中国）投资有限公司公关部陈威在接受中国商报记者采访时表示，该公司利用一年半的时间研发出了具有克服酷暑的海盐清爽型果味饮料——海之言，希望既能给消费者补水降温，又能补充消费者因排汗而流失的盐分。随后，海之言陆续推出了西柚和卡曼橘两种口味，以满足不同人群的口味需求。
    面对其他饮料巨头想方设法进行颠覆的做法，脉动坐不住了。今年5月，脉动宣布将推出新品随悦。据中国达能饮料企业沟通经理李春韵介绍，不同于脉动主要针对18-25岁的青年群体，随悦的推出主要面向事业小有成就、承担家庭生活压力、生活在城市的70、80后。
    在售价方面，百事可乐维动力不同渠道的售价不尽相同，在1号店、京东以及家乐福北京马连道店的售价为3.8元每瓶，在街边店的售价却为5元每瓶。而水动乐、海之言的售价则较为统一，600ml装的水动乐在不同渠道售价均在4元左右，500ml装的海之言除了促销外在各个渠道的售价均为4元。400ml装的随悦售价在1号店、京东上也均为3.8元。
    如此看来，各大饮料巨头对于旗下主打“健康牌”的饮料，市场定价均在3.5元到4.5元之间，上下相差幅度并不大，同时市场定位以及口味也都颇为相似，这意味着下一步各大饮料巨头会为了抢夺市场而进入厮杀的局面。
迎合消费趋势
    随着人们生活水平的提高，我国消费者更加关注健康。尼尔森的调查显示，从一线城市到四线城市，消费者对健康的关注无一例外地排在了第二位。消费者对健康关注度的日益提高，是饮料企业近年来争相布局维生素饮料领域的一个重要原因。
    中投顾问食品行业研究员向健军认为，随着我国消费者健康需求的升级，健康功能饮料成为市场的新宠儿，增速超过其他饮料，并且市场份额越来越大，市场潜力巨大。在此背景下，企业争相布局是上策。
而面对中国消费环境的变化，靠可乐这一单品打天下无疑难以为继。百事可乐相关负责人表示，该公司推出维动力主要是为了满足年轻消费者追求健康的口味需求。
    确实，市场是动态变化的，消费者的需求也在不断发生变化。李春韵在接受记者采访时表示，中国达能饮料的责任就是不断关注消费者的需求变化，为消费者提供健康的、符合他们期望的产品。无论是脉动还是随悦，未来都必须保持与消费者的深度互动和密切关注，并在此基础上，提供能给消费者带来惊喜的产品。
    统一对其进军维生素饮料领域的解释与李春韵颇为类似。陈威表示，2012年时，统一公司经研究发现，现代消费者对饮料的选择更偏向清爽、清淡型口味，同时还非常关注健康天然的饮料，市场具有很大潜力，为此该公司推出了海之言。
    截至目前，在陈威看来，海之言的市场销售情况也验证了当初统一公司的判断。“海之言自去年4月后，第一个月的销量就破了100万件。”
    顺势而为要比逆势布局容易得多。自从2003年脉动在市场上出现后，事实上娃哈哈、农夫山泉两大饮料巨头就率先跟进，次年就分别在市场上推出了类似的维生素饮品“激活”和“尖叫”。
    但十多年来，娃哈哈的“激活”除业内人士外，外界知道的并不多。据娃哈哈相关负责人透露，目前“激活”在该公司内部已经被边缘化了。与此同时，农夫山泉的“尖叫”与脉动也不可同日而语。
    想要做市场的引领者，就要耐得住寂寞，忍受得了犯错。据思略特咨询公司统计，中国每年新饮品层出不穷但最终正因如此，作为可口可乐、百事可乐这样的世界级饮料巨头，他们面对新市场稍显保守，这也是为何直到去年以及今年他们才开始在中国进军维生素饮料市场的一个重要原因。
    据杨卉透露，水动乐作为一款果味营养素饮料，是可口可乐畅销世界30多年的品牌。在进入中国内地之前，水动乐在西班牙、日本、中国香港、印度尼西亚等全球多个国家和地区有销售。尽管如此，由于之前中国消费者对健康饮料的需求并不旺盛，水动乐直到去年才被可口可乐引进中国。
改变业绩疲软
    几大饮料巨头纷纷相中维生素饮料，还有另外一个原因，当前我国快速消费品市场的增长正在放缓，企业急需寻找一些新的增长点。
    根据凯度消费者指数最新数据显示，近年来中国快速消费品市场增速趋缓，由2012年的11.8%下滑至2014年的5.4%。而健康功能饮料由于其健康性，价格高于一般饮料，企业经营健康功能饮料能提高盈利能力。
    中国食品商务研究院研究员朱丹蓬在接受中国商报记者采访时表示，当前各大饮料巨头都面临着业绩下行的压力，而与之相反，脉动的业绩却一路飘红，光一个单品一年就能做到80亿元。在这些公司的眼中，他们在饮料市场上比达能更有优势，如果做维生素饮料肯定能取得不错的销售成绩，这将能改善他们的业绩。
    李春韵表示，在去年中国饮料市场整体发展放缓的大背景下，作为维生素饮料领导品牌，脉动依然保持比较喜人的增长势头。数据显示，在过去几年里，脉动的销量以及销售额均处于上扬的态势，2008年销量同比增长30%，2009年增加40%，2010年增加50%，2011年增加70%……2014年的销售额达到了80亿元。
    而与之相反的是，由于被打上“不健康”的标签，世界饮料巨头可口可乐的业绩却在走下坡路。财报显示，2014年可口可乐的净营收为459.98亿美元，同比下跌2%；净利润为70.98亿美元，同比大幅下滑17%。
    与此同时，百事可乐的业绩也难言乐观。财报显示，百事可乐去年第四季度净营收同比下降1%为199.48亿美元，净利润为13.11亿美元，比去年同期的17.42亿美元大幅下跌25%。
    国际饮料巨头的这种放缓态势也蔓延到了康师傅、统一两大饮料巨头上。不管是去年的财报还是今年的一季度财报，这两家的饮料业务均处于放缓的态势。其中，今年一季度康师傅的营业额同比下降16.56%为23.21亿美元，净利润为10.7亿美元，同比下降16.63%。其中，饮料业务营业额同比大跌18.92%至12.6亿美元，饮料业务净利润同比缩水近半至2003万美元，同比下降49.15%。
    饮料巨头自身业绩的疲软，加上脉动的业绩喜人，此外通过市场调研发现，清淡型口味的饮料确实目前比较受消费者欢迎，企业争相布局就成为了一种趋势。
    来自凯度消费者指数的最新数据显示，以维生素饮料为代表的功能性饮料品类，今年上半的销售额增速在所有品类中最高，达到了9.8%，果汁和植物蛋白只有3.3%和6.1%。
从品类到产业
    饮料巨头纷纷看中维生素饮料市场，那么维生素饮料的市场空间究竟有多大？
    热爱健身、跑步，是时下年轻人群非常流行的休闲方式，而维生素饮料恰恰服务的就是这部分消费者人群。朱丹蓬分析认为，过去维生素饮料只有脉动一家在闷声做，品牌影响力以及在消费者引导上非常有限。而眼下随着可口可乐以及百事可乐等饮料巨头的入局，在维生素饮料这个品类上的投入力度会空前高涨，这将促进这个品类发展成一个产业市场，形成从量变到质变的飞跃。
    确实，眼下为了抢占市场份额，包括统一、可口可乐、百事可乐在内的饮料巨头们纷纷加大力度在营销上做文章。据陈威介绍，统一为了打开海之言市场，目前也是蛮拼的。除了推出“海扫酷热，畅享邮轮游”营销活动，送中奖者去畅游地中海外，还围绕这一年度的核心行销主题，积极与主流门户视频媒体进行深度合作。
    杨卉也告诉记者，可口可乐公司将开展一系列全方位的活动支持水动乐，除了电视广告外，还冠名赞助了“奔跑吧兄弟－快乐体验季”线下活动，以及创新的网络平台宣传，并开展大规模的赠饮活动等。
    朱丹蓬预计，维生素饮料市场会如曾经的凉茶一样，从一个小品类通过质变成长为一个产业，随着百事可乐、可口可乐加大市场投入，预计未来三四年维生素饮料市场的规模将会达到300亿元。
    “功能饮料潜在细分市场丰富，可开发性强。未来功能性饮料将向强化功能、营养和低能量方向发展。”向健军判断说。
    不过，目前这个市场有待于进一步规范。业内人士表示，虽然都在做维生素饮料，主打健康牌，口味也相差无几，但水动乐和维动力叫“营养素饮料”，海之言叫“果味功能性饮料”，脉动叫“维生素饮料”，各家的叫法都不一样，这不利于该品类的做大做强。